Annonce Airbnb : rédiger une description qui convertit

Une annonce, c'est le communiqué de presse d'une maison. Elle a un titre, une image principale, une histoire et quelques détails qu'on a envie de citer. Et son lecteur est aussi pressé qu'un journaliste devant un courriel non sollicité.

J'ai passé des années en relations publiques et devant la caméra comme ambassadrice de marque : tout le métier consiste à mériter cinq secondes d'attention de plus. Voici comment j'applique cette formation à une annonce : titre, photos, description et légendes.

Le titre est une manchette

Les recommandations d'Airbnb pour les titres d'annonce sont pleines de bon sens. Essayez de vous en tenir à moins de 50 caractères, car les titres plus longs sont coupés dans les résultats de recherche. Commencez par l'information la plus importante. Et laissez tomber ce qu'Airbnb affiche déjà automatiquement, comme votre ville et le nombre de lits.

Votre titre est alors libre de faire un autre travail : dire ce qu'aucune autre maison du coin ne peut dire.

Le titre de la maison que je gère à Southborough, au Massachusetts, est « Luxury Retreat | Theater | Game Room | Garden Spa ». Il compte 49 caractères et fonctionne comme une manchette suivie de trois preuves. En deux secondes, une famille apprend qu'il y a de quoi plaire aux ados, aux cinéphiles et aux adultes.

Un petit test : cachez la photo et lisez seulement les mots. Pourraient-ils décrire quarante autres maisons de votre région? « Chalet chaleureux près de tout », oui. « Cinéma maison », « spa au jardin » ou le nom de votre lac, non.

Les cinq premières photos sont l'argumentaire

À l'ordinateur, avant de cliquer sur « Afficher toutes les photos », le voyageur voit cinq images. Je planifie cette grille comme un scénarimage :

1. La vedette. L'image qui porte à elle seule l'émotion du lieu. Souvent un extérieur au crépuscule, fenêtres illuminées.
2. Le cœur. La pièce où le groupe se rassemblera vraiment.
3. La signature. Ce qu'on ne trouve pas ailleurs : un mur de livres, une serre, une vue sur la montagne.
4. Le repos. Une chambre qui promet une vraie nuit de sommeil.
5. Le jeu. Salle de jeux, foyer extérieur, spa, pique-nique au bord du lac.

Pour la suite, suivez les conseils photo d'Airbnb : un mélange de plans larges, moyens et rapprochés, et la visite en images, qui trie les photos par pièce.

La qualité des photos rapporte-t-elle? Airbnb rapporte que les annonces ayant recours à son service de photographie professionnelle enregistrent en moyenne 21 % de revenus et 19 % de réservations en plus, en précisant que les résultats varient et que rien n'est garanti. Une étude de Carnegie Mellon (en anglais) a conclu que les photos professionnelles vérifiées augmentaient la demande d'environ 7 %, soit à peu près 4 141 $ US par année par propriété. J'en parle dans des photos qui vendent l'émotion.

La description est une histoire, en bref

Les conseils d'Airbnb pour écrire une description précise pourraient sortir d'un manuel de relations publiques : soyez concis, racontez l'histoire de votre logement, misez sur ce qui le distingue, et restez réaliste, car survendre mène à la déception et aux commentaires négatifs.

Voici ma structure.

Ouvrir avec l'idée, pas avec l'inventaire. L'annonce de la Villa Foresta, une maison de style scandinave près de Coaticook, dans les Cantons-de-l'Est, repose sur une phrase : « The house is part of the adventure », la maison fait partie de l'aventure. Tout ce qui suit, du foyer extérieur aux jumelles pour observer la forêt, en devient la preuve.

Ensuite, faire vivre une journée. Le café sur la terrasse avec vue vers le mont Pinacle. Les vélos de plage jusqu'au lac Lyster, à moins de cinq minutes. Une fondue, puis un jeu de société rétro. Le voyageur doit pouvoir imaginer son samedi.

Ensuite, passer au concret. Lits, salles de bain, stationnement, escaliers, tout ce qui pourrait surprendre. L'honnêteté est un outil de conversion : les bons voyageurs réservent en confiance, et la note de précision qui nourrit le statut de Coup de cœur voyageurs reste en santé.

Terminer par une invitation. L'annonce de Southborough invite les voyageurs à faire part de toute demande spéciale à l'avance, avec la promesse de tout faire pour la réaliser. Une seule phrase dit qu'il y a une personne de l'autre côté. Aucune liste d'équipements n'y arrive.

Les légendes : l'espace le plus sous-utilisé de la page

Airbnb suggère de rédiger des légendes pour expliquer « ce que la photo ne montre pas et qui pourrait être important pour les voyageurs », par exemple une table qui assoit 10 personnes une fois déployée. C'est la moitié informative d'une bonne légende.

L'autre moitié, c'est la voix. Quelques légendes de l'annonce de Southborough (rédigées en anglais) :

• « kitchen and full spice rack :) » (la cuisine et son étagère à épices complète)
• « The romance room :) » (la chambre romantique)
• « The top floor white lotus bathroom » (la salle de bain « lotus blanc » du dernier étage)
• « Secret backyard stairs to secret rock seat in the forest » (l'escalier secret vers le siège de pierre dans la forêt)

Aucune ne gagnerait un prix de rédaction, et c'est voulu. On croirait entendre une amie qui fait visiter sa maison préférée. L'étagère à épices dit aux cuisiniers que la cuisine est réellement équipée. L'escalier secret donne une mission aux enfants avant leur arrivée. Un voyageur qui sourit devant une légende aime déjà son hôte.

Mes règles : ajouter un fait que la photo ne peut pas montrer (12 places à table, fabriquée à la main par un membre de la famille, très grand lit); nommer les pièces comme le ferait une famille, pas un plan d'architecte; et laisser passer une petite blague.

Réviser comme une relationniste

Avant de publier une annonce, je fais trois vérifications.

• Le test du survol. Lisez seulement le titre, les cinq premières photos et les deux premières lignes de la description. La promesse est-elle claire?
• Le test du « seulement ici ». Surlignez chaque phrase qu'un concurrent pourrait copier mot pour mot. Remplacez-en la moitié par du concret.
• Le test de l'honnêteté. Un voyageur qui a tout lu serait-il surpris par quoi que ce soit à l'arrivée? On corrige l'annonce, pas le voyageur.

Si votre annonce performe déjà bien, c'est du polissage, pas de la réparation. Ces petits ajustements comptent parmi les changements les moins coûteux qui soient, et c'est l'une de mes parties préférées du travail que je fais avec les propriétaires.

Sources

• Recommandations pour les titres d'annonce (Centre de ressources Airbnb)
• Écrivez une description précise de votre logement (Centre de ressources Airbnb)
• Comment prendre de belles photos pour votre annonce (Centre de ressources Airbnb)
• Photographie professionnelle Airbnb (Airbnb)
• A Picture is Worth a Thousand Dollars? (Pittsburgh Supercomputing Center, 2017, à propos de l'étude de Carnegie Mellon, en anglais)